Маркетинг и театр абсурда. 3

Акт II: Рынок как зал зеркал Часть 2

Произведения Беккета, Пинтера, Адамова и Ионеско выделяют абсурдные элементы, которые, взятые вместе, составляют абсурдное состояние. Другой драматург Театра Абсурда, Жан Жене, резюмирует эту феноменологию абсурдной жизни через концепцию «зала зеркал», которая служит метафорой страданий нашего общества (Эсслин, 1962). Жене, который в раннем возрасте решил стать вором (см. Сартр, 2012), провел свою жизнь в тюрьмах и на свободе, отвергнутый обществом, прежде чем он начал писать. Все его книги происходят в мире тюрем, населенном гомосексуальными преступниками. Пьесы Жене посвящены чувству беспомощности перед лицом отчаяния от потери в «зале зеркал». По словам Эсслина (1962: 200), зал зеркал описывается как «один из тех лабиринтов [на ярмарочной площади], построенных частично из зеркал, частично из панелей прозрачного стекла, которые расположены таким образом, что толпа снаружи может наблюдать за выходками тех, кто пытается найти выход из лабиринта». Для Жене человечество неумолимо заперто в зале зеркал, где человек теряется в бесконечных прогрессиях своих собственных искаженных отражений. В том же ключе современный потребительский критик Наоми Кляйн (2023) ссылается на «зеркальный мир», чтобы справиться со все более искаженным чувством реальности в политической сфере. Поллей (1986) также описывает рекламу как искаженное зеркало.

Для Жене зал зеркал указывает на своего рода инверсию. Это обозначает перевернутый мир, где, например, женщины изображаются мужчинами («Если бы мне когда-нибудь пришлось ставить пьесу с женскими ролями, я бы настоял, чтобы эти роли играли молодые мужчины»), «где предательство прекрасно» (Жене 2009: 18–19), а сцены в борделе представлены с торжественностью собора. У Жене все, особенно иерархии власти, может трансформироваться и менять форму во что-то иное, чем оно само. Преступники и осужденные возводятся в статус святых и героев.

Как бы то ни было, обещание инверсии остается символическим, без онтологических последствий. Потребитель в зеркальном зале обречен остаться потерянным. Преступник Жене остается преступником. Бордель, каким бы святым он ни был, остается плотским поставщиком. Хотя рынок продается как место различных карнавальных инверсий, такие обещания остаются невыполненными. Тем не менее, инверсия, как она выведена из работы Жене, является ключом к пониманию структуры абсурдного рынка; рассматривая рынок как зал зеркал, мы можем увидеть, как рынок обещает отсрочить абсурд, предоставляя значимый опыт. Тем не менее, за дымовой завесой этих инверсий, какими бы соблазнительными они ни были, невозможно избежать онтологической бессмысленности, которая формирует человеческое состояние в потребительском обществе.

Следовательно, в нашей структуре абсурдного рынка, дополненной трудами Жене (особенно «Дневником вора», который, строго говоря, не является пьесой, но тем не менее инкапсулирует тему инверсии таким образом, что ее легче понять интеллектом, а не эмоциями), маркетинг переплетается с обещанием инверсии, обозначая своего рода фантазию новых возможностей, предоставляемых рынком, сродни залу зеркал в работе Жене. Потребление не может освободить нас от абсурда, но тем не менее обещает сделать это, в конечном итоге составляя свой собственный абсурд, выраженный через призрачные обещания манер вместо угрозы, искренности вместо пародии, речи вместо афазии и достижения вместо разочарования.

Как указывает Эсслин (1962: 250), потребительская культура «превращает жаргон современных брендов в сказочный мир исполнения желаний». Тревога и уныние, вызванные, казалось бы, абсурдными подсказками (т. е. угрозой, пародией, афазией, разочарованием) вместе с их перевернутыми аналогами, образуют аффективную диалектику. Эта диалектика представляет напряжение между разрушающими обещаниями потребительской культуры (Шанкар и др., 2006) и многочисленными противоречиями капитализма новым способом. Как утверждают Хартманн и др. (2020: 268), «рыночные предложения всегда должны сопровождаться обещанием трансформации». Неудивительно, что маркетологи используют любые уловки, чтобы продавать ложь о трансформации, абсурдные инверсии, будь то для смягчения угрожающего тиканья часов Судного дня на заднем плане, пародии на мировую политику, афазии от невозможности общаться. Или разочарования от постоянного ожидания чего-то, что никогда не приходит.

Театр абсурда добавляет к попыткам описать культурную логику позднего капитализма явный акцент на чувстве онтологической бессмысленности, которое потребитель пытается смягчить посредством акта потребления. Короче говоря, Театр абсурда может помочь нам понять парадоксы и двусмысленности, с помощью которых потребители обращаются к рыночным предложениям для свежих повествований и фантазий, которые предотвращают встречи с онтологической бессмысленностью. Ниже мы картографируем залы и зеркала потребительской культуры как обещание инверсии онтологической бессмысленности; зал кривых зеркал с пустыми обещаниями манер, искренности, речи и достижений, что неизбежно приводит к все более растущей абсурдности на рынке.

Обещание хороших манер

«Комедия угрозы» - это игра слов, происходящая от комедии манер - угроза произносится как манеры в некоторых акцентах. В нашей структуре угроза обещает превратиться в манеры, когда люди ведут себя уважительно по отношению друг к другу. Это было, по крайней мере, в некоторой степени, во время глобальной пандемии коронавируса. Хотя пандемия вызвала паническую скупку рулонов туалетной бумаги во многих обществах (Stratton, 2021), люди также были уважительны, соблюдая ограничения социального дистанцирования. Однако важно признать различие между угрозой как аффективным фоном в потребительской культуре (таким образом, расположенным на макроуровне) и манерами, которые выражаются индивидуально (на микроуровне).

Одна из самых успешных рекламных кампаний всех времен, Share a Coke компании Coca-Cola, иллюстрирует обещание хороших манер, поскольку она побуждает людей собираться вместе и делиться приторно-сладким продуктом. Авиакомпании, предлагающие своим пассажирам климатическую компенсацию за свои рейсы, кафе, предоставляющие возможность доплатить, чтобы помочь в борьбе с эксплуатируемыми фермерами, выращивающими кофейные зерна, и ритейлеры модной одежды, предлагающие так называемые осознанные коллекции по более высокой цене, - это другие примеры того, как индивидуализированные манеры продаются как решение макроугроз, вызванных самими продавцами. Еще одним недавним примером манер в рекламном продвижении является эмоциональная кампания правительства Великобритании по борьбе с COVID, которая побуждала людей соблюдать ограничения социального дистанцирования, чтобы минимизировать распространение вируса, и в то же время предлагала им питаться вне дома, чтобы помочь.

Однако, поскольку постмодернистская рекламная грамотность становится все более неоднородной (Puntoni et al., 2010), попытки маркетинга продвигать манеры, которые часто включают в себя некоторую идеализированную версию поведения индивидуального потребителя, могут легко скатиться к чему-то более угрожающему. Как отмечают Брэдшоу и др. (2021: 518), «утопия одного человека - это антиутопия другого человека». Более того, опираясь на первоначальное определение абсурда как мелодии, которая не гармонирует (Эсслин, 1962), определенно кажется «негармоничным» или нестройным переносить фокус с угрозы (т. е. макроуровневого фона в потребительской культуре) на манеры (которые находятся на микроуровне) в жизненном мире потребителя. Инверсия угрозы в манеры абсурдна именно потому, что она обещает превратить угрожающий фон, например, глобального потепления, в вопрос индивидуального выбора.

Обещание искренности

В «зеркальном мире» пародия обещает превратиться в высшую форму искренности, которую следует понимать как синоним честности и правдивости. В потребительской культуре искренность часто проявляется в поиске подлинности (Trilling, 1972), как по отношению к себе, так и к брендам (Beverland, 2009). Тем не менее, Trilling (1972) различает искренность и подлинность как два отдельных способа бытия; в западной философии искренность означает действие в соответствии с общественными ожиданиями, тогда как дискурс подлинности стал синонимом поиска истинного внутреннего я (Laermans, 2018). В недавней памяти проницательные труды Поттера (2010) о том, как потребители теряются, находя себя, и почему «настоящие» вещи, которые мы ищем, часто не делают нас счастливыми, иллюстрируют абсурдность нынешней одержимости подлинностью в потребительской культуре. Хотя неоднозначность подлинности является привычной постмодернистской почвой (Sodergren, 2021), возможно, более осмысленно говорить об искренности (Cova et al., 2013).

Устав от постмодернистской пародии и стилизации, потребители, кажется, восклицают: «Давайте станем настоящими и искренними, сейчас же!» (Canavan, 2021). Вместо того чтобы потеряться в нелепом поиске самореализующейся подлинности (Potter, 2010), потребительская культура, похоже, движется к возвращению искренности в социальную сферу (Dunne, 2018). Однако в нашем современном мире, слишком знакомом с альтернативными фактами и фейковыми новостями, обещание искренности проявляется как его собственная абсурдная пародия на платформу Truth Social Дональда Трампа, не говоря уже о кампаниях Я говорю правду в своих кальвинах от Calvin Klein и Ее покупайте эту куртку от Patagonia. Кажется, что культурный дискурс вокруг искренности и подлинности, а также постоянное разграничение того, что не является искренним и подлинным, часто и составляет то, что является таковым. Как лаконично выразился Хиетанен и др. (2020: 37), «без подделки (или постоянного напоминания о ней) как части знаковой системы, притязание на подлинность становится все более пустым, лишенным смысла».

Обещание речи

В нашей концептуализации абсурдного рынка речь - это инверсия афазии, то, что современный социолог Хартмут Роза (2019) называет немотой или диссонансом. Через инверсию, абсурдное понятие афазии обещает превратиться в речь или резонанс: ситуацию, в которой участники могут общаться друг с другом и другими участниками рынка. Обещание речи удачно отражено в духе первых дней Интернета. Провозглашенный социальной ареной равного доступа для участия и общения, Интернет возвестил о беспрецедентной возможности речи в глобальном масштабе.

Однако не потребовалось много времени, чтобы обещание речи перешло в новую конфигурацию абсурдной афазии с развитием Всемирной паутины в, по сути, несколько «облачных империй» (Lehdonvirta, 2022), которые основывались на поведенческих данных (Zuboff, 2019) и заменили речь афазическим взаимодействием (Dean, 2010). Аналогично, когда был выпущен ChatGPT, социальные сети были переполнены скриншотами самых странных, глупых и самых тревожных разговоров людей с ИИ (Atlantic, 2022) - некоторые из которых заставляют отрывки диалогов из «Дня рождения» (Pinter, 1991) и «Стульев» (Ionesco, 2000) казаться относительно разговорными.

В мире афазии рынок предлагает партнера по разговору, но в итоге предоставляет другую форму абсурда. Вместо речи и резонанса зал зеркал потребительской культуры бесконечно отдается эхом «машинного разговора» (Bergner et al., 2023), в котором чат-боты разговаривают с другими чат-ботами. Если персонажи Ионеско изо всех сил пытаются выговорить свои слова, то в современной потребительской культуре все наоборот: слова никогда не заканчиваются. От помощников ИИ (Castelo et al., 2023) до подруг ИИ (Depounti et al., 2023) обещание речи обеспечивает бесконечные разговоры, которые, возможно, так же бессмысленны, как и предшествовавшая им афазия. Такая афазическая коммуникация становится синонимом коммуникации, поскольку то, что говорится, менее важно, чем то, что что-то говорится (Dean, 2010). Абсурдный рынок порождает головокружение коммуникации без содержания, которая обещает речь, но требует «необходимости говорить, не обязательно имея что-то, о чем можно было бы говорить» (Cubitt, 2001: 70).

Обещание достижения

Наконец, окончательная инверсия обещает превратить разочарование в достижение, конечную цель потребителя. В этой статье достижение понимается как момент избавления, когда человек достигает цели, к которой он стремился. Потребительское общество изобилует историями об избавлении (Ahlberg et al., 2022), приходящем к удовлетворительному завершению, когда потребители героически достигают своих целей. Рассмотрим, например, коммерчески организованное паломничество (Cova and Cova, 2019). Однако рынок предлагает только преходящие моменты достижения; рыночная деятельность не может превратить разочарование в достижение в долгосрочной перспективе без необходимости дальнейшей рыночной деятельности.

Как инверсия абсурдного разочарования, спящего в акте ожидания, рынок обещает достижение посредством повсеместных предложений, чтобы оставаться в «постоянном состоянии предвкушения» (Lupinacci, 2021: 273); устранение скуки, поскольку «ожидание не скучно, если вы делаете покупки» в «потребительском мире грез, в котором все, что вы можете себе представить, можно получить в товарной форме, даже если это не то, чего вы изначально хотели» (Бьюкенен, 2017: 278-9). Огонь желания, как показали нам Белк и коллеги (2003), продолжает гореть.

Абсурдность обещания достижения очевидна в его парадоксальном отношении к капиталистическому обещанию бесконечного роста (Арнульд, 2022), где полное достижение фактически повлечет за собой конец потребительской культуры. Как таковая, а не поставщик достижения, потребительская культура должна быть разочарованным движением без конечной точки, и, таким образом, рынок становится трагическим фарсом, наполненным ситуациями, такими как та, что изображена в «В ожидании Годо», где достижение, как и Годо, никогда не наступает. В целом диалектика между абсурдными подсказками (угроза, пародия, афазия, фрустрация) и их обещанными инверсиями (манеры, искренность, речь, достижение) указывает на сохраняющееся напряжение внутри потребительской культуры: за каждой дверью - еще один зал зеркал.

продолжение следует

20.10.2024

Как фильмы влияют на нас?

Авторы сравнили активность миндалевидного тела у людей с предпочтением определенного жанра фильмов и у тех, у кого такого предпочтения не было. Как и предполагалось, жанры фильмов связаны с различными паттернами активности миндалевидного тела во время MRI
подробнее

Спальня - зеркало души

Исследователи обследовали 83 спальни. О человеке легче всего узнать по его спальне, на рабочем месте он не может проявиться в полной мере из-за давления внешних обстоятельств. Можно ли исследовать характер человека, когда его самого нет поблизости? Можно.
подробнее

Источник - пресса

Шнобель Процедура Пресса Анналы Архив Статьи Шнобелист