Удовлетворительные эффекты промокодов

Купоны в форме «промокодов» теперь являются основой опыта онлайн-покупок

Ричард Л. Оливер (Richard L. Oliver), Михаэль Шор (Mikhael Shor), Университет Вандербильта, США, "Цифровое погашение купонов: удовлетворительные и неудовлетворительные эффекты промокодов", "Журнал управления продуктами и брендами" (Journal of Product & Brand Management), апрель 2003.

Купоны в форме «промокодов» теперь являются основой опыта онлайн-покупок, но погашение онлайн-купонов существенно отличается от такового в традиционной розничной торговле. Как правило, офлайн-погашение купонов инициируется клиентами, в то время как интернет-покупателям обычно предлагается ввести код к завершению процесса оформления заказа - https://smolensk-i.ru/partners/preimushhestva-promokodov-vyigodnyie-pokupki_208908. Это побуждение может влиять на восприятие и поведение покупателей, например, на отказ от корзины покупок. Хотя ряд причин может объяснить, почему потребители покидают сайт в середине покупки, мы предполагаем, что воспринимаемое неравенство тех, у кого нет кодов или тех, у кого нет средств для их получения, является альтернативным объяснением неудовлетворенности и отказа.

Мы проводим онлайн-эксперимент для проверки таких эффектов. При завершении гипотетической покупки некоторые респонденты получили заполненное поле кода, другие пустое поле, а третьим не был предложен код (контрольная группа). Результаты показали сильное отрицательное влияние на справедливость цен, удовлетворенность и завершение покупки в группе без кода и положительное влияние на справедливость и удовлетворенность в группе с кодом. Более того, были оценены различные представления запроса кода и терминологии для самого кода (акция, купон, скидка). Были замечены тонкие различия во фразе, используемой для описания кода. Наконец, мы представляем последствия для эффективной сегментации рынка посредством использования онлайн-кодов купонов.

«Мало что может вызвать потребительский бунт быстрее, чем мысль о том, что кто-то другой получает более выгодную сделку».
Дэвид Стрейтфилд (David Streitfield), Washington Post.

Появление интернет-шопинга привело к появлению новой формы стимулирования продаж. Почти вездесущий купон был преобразован в цифровую сущность, с помощью которой покупателям часто предлагается «ввести промокод» во время процесса оформления заказа. В отличие от программ «плюс покупатель» или VIC (очень важный клиент) продуктовых магазинов, промокоды почти всегда размещаются в конце процесса онлайн-покупок, когда отображаются общие расходы. Если введен действительный код, расходы изменяются на сниженную цену. За заметным исключением продуктовых магазинов, большинство традиционных розничных торговцев не включают вопрос «У вас есть купон?» в процесс оформления заказа. Поскольку сам акт запроса может вызвать некоторую форму раздражения со стороны тех, у кого нет возможности получить скидку, погашение купона традиционно инициируется клиентами. Отсутствие аналогичного процесса оформления заказа в свободной форме в Интернете привело к тому, что большинство розничных торговцев включили поле, в котором клиенты могут ввести код до завершения заказа. Хотя в маркетинговой литературе значительное внимание уделялось традиционным купонам и доставке купонов в Интернете, экспоненциальный рост онлайн-торговли требует рассмотрения возможности погашения купонов в этой новой среде.

Анекдотические рассказы о таких промокодах от онлайн-покупателей неоднозначны. Часто потребители без кода и без средств для его получения не завершают покупку, явление, называемое проблемой отказа от корзины покупок. Это имитирует случай, когда покупатели в магазине (офлайн) находят очереди на кассу чрезмерно длинными и уходят, оставляя корзину, полную продуктов, на месте. Однако мотивы этих двух аналогичных поведений, вероятно, будут совершенно разными. В случае покупателя в магазине разочарование от медленной очереди (или нахождения не в той очереди) вполне может быть основной силой. В интернет-магазинах не ожидается ожидания, так как нажатие кнопки «Отправить» представляет заказ продавцу практически мгновенно. Объяснение онлайн-отказов, таким образом, должно быть более сложным.

Оценки уровня отказа от покупок варьируются от 25% до 75%, каждый из которых обходится ритейлеру примерно в 175 долларов упущенной выгоды. Хотя отказ во многом сродни просмотру (прохождению через несколько магазинов в торговом центре), опрос BizRate почти 10 000 респондентов показал, что 32% брошенных корзин были оставлены непосредственно перед окончательным подтверждением покупки, часто после того, как клиент ввел платежную информацию. Такие цифры подтверждают руководители отрасли, один из которых хвастается, что отказ на странице счета составляет «всего 20 процентов». Причины отказа, указанные потребителями, включают высокую стоимость доставки, сравнение цен или отсрочку покупки, неудовлетворенность дизайном сайта или скоростью загрузки, а также проблемы с поиском информации о доставке или контактной информации.

Большинство из этих причин, названных потребителями, являются «рациональными» в том смысле, что они связаны с расходами, раздражением, неопределенностью или поисковой деятельностью. Мы предполагаем, что существуют и другие мотивы отказа от корзины, которые менее доступны потребителю, те, которые находятся в психологической сфере. В частности, мы исследуем возможность того, что выход из онлайн-магазина может также быть основан на воспринимаемой несправедливости или неравенстве по поводу того факта, что у других может быть промокод, а у текущего покупателя его нет, как предполагается во вступительной цитате. Для экономиста это разрозненное владение купонами может восприниматься как эффективная ценовая дискриминация, но для прикладного психолога соображения ожидаемой неудовлетворенности также имеют значение. Покупатель, который продолжает завершать продажу, может никогда не узнать сумму упущенной экономии без кода, количество других потребителей, у которых случайно оказался код, или способ, которым такие коды получаются или распределяются.

В офлайн-мире купоны обычно получают, просматривая местные газеты и непрошеную почту. В онлайн-мире поиск на много порядков эффективнее. Помимо газет, прямой почтовой рассылки и других устоявшихся средств доставки купонов, традиционно контролируемых выпускающими компаниями, многие веб-сайты теперь посвящены поиску онлайн-купонов. Эти хранилища независимы от фирм, чьи акции они рекламируют, и многие из них ежедневно обновляют списки купонов и форумы для пользователей, чтобы обмениваться информацией о новых акциях.

В офлайн-средах потребители чувствуют, что у них есть равный доступ к купонам, и им комфортно не иметь купонов, потому что они знают, что они просто решили не вкладывать усилия в их вырезание, хранение и просмотр для покупки. Однако в онлайн-средах кодовый эквивалент купонов остается загадкой, поскольку многие покупатели, как правило, не знают, как их получить, — поэтому коды «несправедливы», — и само их существование сдерживает покупку.

Мы подходим к этому явлению с точки зрения потребителя, предполагая, что использование промокодов может иметь компенсационные эффекты для клиентской базы фирмы. Для тех, у кого есть код, он может быть удовлетворительным или неудовлетворительным в зависимости от того, в какой степени клиент ожидает код. Чем больше сюрприз от получения кода, тем более удовлетворительным является предоставление кода. С другой стороны, чем больше сюрприз от наличия кода и его отсутствия, тем больше неудовлетворенности и отказа от покупок. Таким образом, интернет-магазины могут непреднамеренно отказывать клиентам с помощью кодов. Связанная с этим проблема касается представления поля ввода, когда потребителя просят предоставить код.

Популярные розничные сайты варьируются от простого поля, предваряемого подсказкой «код купона:», до явных вопросов («У вас есть код купона?»), которые могут служить для привлечения внимания клиента без купона к тому факту, что он(а) не может использовать эту скидку. Сайты также различаются по используемым кодовым фразам, включая наиболее распространенный «промокод», менее распространенный, но более понятный потребителю «купон-код», а также «код скидки», «код предложения» и «код заявки» среди прочих. Все эти фразы относятся к практике предложения снижения цены. Однако фраза «скидка» является наиболее прямой из трех с точки зрения семантического значения. Все формы использования термина «скидка», включая «магазин скидок», «уцененные товары» и «большие скидки» были в жаргоне продаж в течение десятилетий. Обратите внимание, что, как правило, скидка подразумевает глобальное снижение цены, в то время как купон снижает цену только для избранных потребителей. Мы тестируем эффекты запроса промокода с помощью явного вопроса потребителю, а также тестируем семантические эффекты использования терминов «купон», «акция» и «скидка».

Методология
Веб-сайт был создан в контексте покупки подарка на день рождения восьмилетней девочки в магазине игрушек. Названный ToyMart.com, сайт предлагал товар под названием «Cuddles Baby» за 39,99 долларов США. Потребители проходили через гипотетический опыт покупок, который включал имитацию поиска товара в интернет-магазине и добавление его в виртуальную корзину покупателя. После проведения предварительного теста отображался экран оформления заказа, подтверждающий общую сумму покупки и информацию о выставлении счета, а также содержащий стимул. Доставка была бесплатной, чтобы устранить эту потенциальную путаницу; аналогичным образом налоги игнорировались, поскольку с потребителей из других штатов не взимается налог с продаж. Если был предоставлен код, скидка составляла 10 долларов США.

Респонденты.
Участники исследования набраны из ряда источников, включая рекламу в Google, различные списки рассылки «экспертов» опроса и студентов в учреждениях авторов и других. Всего участвовало 206 респондентов.

Дизайн.
Дизайн исследования представлял собой эксперимент 2x2x3 с контролем. Обработки были следующими: без кода (контроль); иметь или не иметь код, поле кода с подсказкой или без подсказки, а также использование «акции», «купона» или «скидки» для обозначения характера снижения цены. Всего было 13 обработок. Членство в ячейках было случайным образом сбалансировано путем закрытия «заполненных» ячеек, за исключением контрольной группы, которая удерживалась на уровне 50.

Коды как факторы удовлетворения и неудовлетворения.

Результаты использования кодов согласуются с теорией. Предоставление кода и сопутствующее ему снижение цены явно оказали положительное влияние на восприятие справедливости и удовлетворенности по сравнению с контрольной группой. Аналогично, запрос кода при его отсутствии оказал отрицательное влияние на справедливость, удовлетворенность и завершенность по сравнению с контрольной группой. Как и следовало ожидать из этих результатов, три группы были ранжированы в прогнозируемом порядке (код > контроль > отсутствие кода) для всех зависимых переменных, включая намерение повторно обратиться и рекомендовать интернет-магазин. Теория справедливости, таким образом, становится альтернативным объяснением реакций на предоставление и непредоставление кода. В отличие от эффекта ожидаемого сожаления об истечении срока действия офлайн-купона, покупатель в Интернете без кода испытывает дополнительное влияние воспринимаемой несправедливости, если другие воображают, что у них есть код, выборочно предоставляют его или просто считают «особенными» в каком-то смысле.

Результаты также показали нечто вроде необычного эффекта негативности, когда переменные в процессе оценки после покупки, в частности, намерение и незавершенные настроения, не показали никаких эффектов в группе «имеющих», но более заметные эффекты в группе «не имеющих». Таким образом, неимущие, по-видимому, расширяют свое возмущение на все измеряемые переменные, тогда как «позитивное удивление» в группе «имеющих» относится только к более непосредственным переменным справедливости и удовлетворения.

В попытке сделать веб-сайт более реалистичным и соответствующим фактическим подсказкам для купонов, используемых ведущими интернет-ритейлерами, мы включили фразу «Если ваш код скидки не покрывает стоимость вашего заказа…», которая может быть интерпретирована как группами без кода, так и с кодом, как подразумевающая, что другие могут получить скидку (без кода) или могут получить игрушку с большей скидкой или бесплатно (есть код), поскольку сумма скидки, полученная другими, не была известна респондентам. Вероятный эффект в группе без кода согласуется с нашими основными результатами. Однако, если эффект в группе с кодом заключается в снижении удовлетворенности, это служит только для усиления относительной эффективности группы с кодом по сравнению с неимущими. Это поднимает более общую проблему — определение ожиданий скидок, которые потребители привносят в процесс покупок, — которая заслуживает дальнейшего изучения. При рассмотрении подсказки (У вас есть код…?) были получены разочаровывающие результаты. Ни условия «подсказывания», ни условия «не подсказывания» не давали эффектов, больших, чем те, которые обеспечивались основными эффектами кода. Тесты значимости показали, что это так, несмотря на значимость ANOVA.

Разбивка результатов по типу промокода показала, что наблюдаемые эффекты были наиболее последовательными для использования фразы «продвижение» и наименее последовательными и действительно незначимыми для «купона». Это подтверждает наше предположение о том, что офлайн-купоны стали настолько распространенным явлением, что наличие или отсутствие купона не имеет значения для онлайн-опыта. Фраза «скидка» рассматривается аналогично, хотя результаты были устойчивыми по справедливости и удовлетворенности и значимыми для группы «не иметь» по намерению. Завершение не было затронуто для этой переменной. Фраза «промокод», недавно введенная интернет-магазинами, показала последовательные эффекты по всем зависимым переменным, включая завершение. Хотя нам не известны никакие эксперименты или исследования, подтверждающие превосходство этой фразы, мы подозреваем, что феномен, лежащий в ее основе, может быть известен в отрасли. Однако, в соответствии с нашими гипотезами, вышеупомянутые различия были обнаружены только в группах «имеющих». Отсутствие кода было повсеместно негативным, независимо от типа используемой акции. Таким образом, нтернет-магазины могут «отталкивать» и «отказывать» покупателям без кода.

Как и большинство аспектов интернет-торговли, тенденция к «новому» («новой экономике», «новому маркетингу» и «новым деловым практикам») в конечном итоге уступает старым, более надежным фундаментальным принципам. Как мы отметили во введении, погашение купонов в традиционных розничных магазинах, как правило, инициируется покупателями, без запроса купона продавцом магазина, что позволяет покупателям с купонами получать все удовлетворение, которое сопровождает их использование, не привлекая внимания к их существованию для тех, у кого нет купонов.

В онлайн-мире может быть принята похожая модель. Электронное письмо, рекламирующее использование специальной скидки, может вместо предоставления кода для ввода при оформлении заказа предоставить ссылку на специальную веб-страницу на сайте ритейлера, которая подтверждает получение купона. Эта модель была принята несколькими ритейлерами. Клиент, который «входит» в цифровой магазин через «парадную дверь» (переходя на главную веб-страницу ритейлера), никогда не видит упоминания о купоне или скидке на протяжении всего своего опыта покупок, в то время как покупателям, которые начинают свои визиты через специальные страницы, на протяжении всего визита напоминают, что они получат, например, скидку 10 долларов на этот заказ.

03.06.2025

Регулярная стирка банных полотенец

Опрос показал, что 3% респондентов стирают свои банные полотенца 1 раз в год. Почти каждый 10-й опрошенный житель Великобритании (8%) 2 раза в год. 33% стирают только 1 раз в 3 месяца. Каждый 5-й - 1 раз в месяц, почти четверть (24%) стирают раз в неделю
подробнее

Взаимосвязь между дневным сном и когнитивной функцией у стареющего населения Китая

Несколько исследований показали, что дневной сон способствует развитию когнитивных функций у пожилых людей. Другие исследования показали прямо противоположные результаты. Изучалась связь между дневным сном и когнитивной функцией стареющего населения Китая
подробнее

Источник - пресса

Шнобель Процедура Пресса Анналы Архив Статьи Шнобелист