Эволюция образа мужчины в рекламе бренда hugo boss мужские вещи

заметный прогресс, разрушение стереотипов и принятие многообразия современного образа «нового мужчины»

Мария Хесус Карраско-Сантос (Maria Jesus Carrasco-Santos), Кармен Кристофол-Родригес (Carmen Cristofol-Rodriguez), Бегдури-Родригес (Begdouri-Rodriguez), Университет Малаги, Испания, "Эволюция образа мужчины в рекламе моды: разрушение стереотипов и принятие многообразия", "Журнал теоретических и прикладных исследований электронной коммерции", 19 (выпуск 1): 188-208, Январь 2024 г.

В данном исследовании изучается репрезентация мужчин в рекламе моды и выясняется, способствовала ли эволюция общества и моды отходу от традиционных стереотипов. В ходе исследования изучалось, как мужская одежда коммуницировалась в моде на протяжении 50 лет. Особое внимание уделялось бренду Hugo Boss, как современной интерпретации немецкой классики, hugo boss мужские костюмы, рубашки, джинсы, а так же двум известным брендам - Lacoste (Франция), Burberry (Британия). В данном исследовании использовалась трёхэтапная методология, включающая контент-анализ, опросы и глубинные интервью.

Этап 1: Контент-анализ
Исследование охватило 50 лет рекламы моды, с 1970-х годов по настоящее время, ориентированной на мужскую аудиторию. Анализ сосредоточен на выявлении преобладающих тенденций и повторяющихся закономерностей в изображении мужчин. В частности, внимание уделялось оценке расового разнообразия среди моделей, принятым позициям и позам, а также изображению динамики различных отношений. Этот этап позволил систематически оценить изменения в репрезентации, предоставив эмпирическое представление об эволюции образа мужчин в рекламе моды.

Изучены печатные рекламные материалы из рекламных кампаний мужской моды бренда Hugo Boss, мужская одежда, плюс - Lacoste и Burberry. В ходе анализа учитывались дата публикации рекламы и идентификация её фрагментов, а именно: номер изображения, анализируемый бренд и десятилетие. Затем проанализированы следующие переменные:

Изображения мужчин: анализ персонажей в рекламе, их позы, участие главного героя или других мужчин в действиях, связанных с мужественностью, наличие персонажей, явно принадлежащих к разным социальным классам, присутствие персонажей рас, отличных от белой, вес главного героя, возраст моделей, распознавалась ли сексуальная идентичность, а также окружающая обстановка, в которой появлялся главный герой.

Мужская одежда: задавались вопросы о важности одежды в рекламе, её значимости, типе кадра, в котором появлялась модель, носил ли главный герой-мужчина традиционную мужскую одежду (костюм, рубашка, брюки и т. д.), преобладающий стиль одежды на изображении, размеры, преобладание оттенков, была ли надета одежда унисекс, и носил ли главный герой-мужчина одежду или аксессуары, ассоциируемые с женским полом.

Этап 2: Опросы
На втором этапе проведен опрос из 13 вопросов для анализа восприятия мужских образов в рекламе мужской одежды. Возраст респондентов составил от 18 до 65 лет (18–25 лет: 48,2%; 26–35 лет: 13,5%; 36–45 лет: 15%; 46–55 лет: 18%; 56–65 лет: 5,2%). Всего получено 193 ответа: 50,3% от мужчин и 48,2% от женщин. Опрос проводился в социальных сетях (WhatsApp, Instagram, Twitter и TikTok), а для сбора ответов использовалась платформа Google Forms.

Инструмент опроса разработан для выявления субъективных представлений о представлении мужчин в модной рекламе. Вопросы направлены на выявление мнения респондентов о меняющихся концепциях мужественности, инклюзивности и предполагаемом влиянии модной рекламы на концепцию «нового мужчины». Этот этап позволил получить обширный набор данных, дающий панорамное представление об общественных настроениях и отношении к меняющемуся образу мужчин в модной рекламе.

Этап 3: Глубинные интервью
Проведение интервью с 6 экспертами, специалистами в сфере модной рекламы в Испании.
1: Один из самых перспективных дизайнеров Испании. Он часто использует переработанные материалы для создания своих моделей.
2: Стилист и журналист, специализирующийся на моде. Основная сфера деятельности - живая фотография. Сотрудничает с ведущими модными брендами, журналами, газетами и рекламными агентствами.
3: Журналистка испанского телеканала TVE. В настоящее время пишет сценарий для программы «Flash Moda», одна из самых популярных программ о моде.
4: Имеет докторскую степень в области коммуникаций (реклама и связи с общественностью) и в настоящее время работает преподавателем и исследователем в Университете Жауме I.
5: Кинорежиссер, получивший диплом по аудиовизуальной коммуникации в Мадридском университете Комплутенсе и степень магистра кинорежиссуры в Международном центре фотографии и кино в Мадриде.
6: Марокканский модельер и художник.

Результаты
Результаты контент-анализа выявили заметные изменения в репрезентации мужчин в модной рекламе за последние 5 десятилетий. В частности, наблюдается рост расового разнообразия среди моделей, что обеспечивает более инклюзивный образ. Анализ также выявил более широкое разнообразие взглядов и поз, что отражает отход от жестких гендерных норм.

Углубленный анализ:
Среди участников в возрасте 18–25 лет 80,6% считают, что в мужской моде наблюдается разнообразие, что свидетельствует о большей открытости среди молодого поколения. Напротив, среди участников в возрасте 56–65 лет 16,8% считают, что стереотипные представления о мужской моде все еще сохраняются, что свидетельствует о разрыве между поколениями в восприятии эволюции мужской моды.

Среди респондентов-мужчин 76% считают, что мужчины могут одеваться так, как хотят, что свидетельствует о более широком принятии ими разнообразия в мужской моде. Среди женщин-респондентов 66,3% считают, что мужчины могут одеваться так, как им хочется, что свидетельствует о том, что позитивное восприятие разнообразия в мужской моде не ограничивается гендером.

Обнаружено, что на 28,33% проанализированных фотографий изображён только один мужской персонаж, на 20% - двое или более мужчин, на 30% - мужчина и женщина, а на 21,67% - и мужчина, и женщина. С другой стороны, ни на одной из фотографий не был изображён только товар без модели.

86,67% персонажей были в подтянутом состоянии, а 11,67% - худыми.

Наиболее распространенными позами мужских персонажей в рекламе одежды были соблазнительные (33,90%) и знакомые/близкие (25,42%) позы, что указывает на широкий спектр эмоциональных проявлений.

16,67% мужских персонажей, по-видимому, имели расовое происхождение, отличное от белого, что свидетельствует о позитивном шаге к расовому разнообразию.

51,67% относились к возрастной группе от 18 до 35 лет, 48,33% - к возрастной группе от 36 до 64 лет. Ни один из персонажей не выглядел старше 65 лет, что отражает ориентацию на более молодую демографическую группу.

Наиболее распространенными местами были фотостудии (31,67%) и природа (30,00%), за которыми следуют городская среда (23,3%), вечеринка или отдых (8,33%), роскошная обстановка или дом (по 3,33%).

Что касается главного героя или мужчин, которые, по-видимому, выполняют действия, свойственные мужскому полу, 45% не выполняют никаких действий; среди остальных 41,67% находятся с партнером, семьей или друзьями, 5% занимаются спортом и 3,33% выгуливают животных или ведут машину/имеют машину поблизости.

Формальная одежда более распространена (73,33%), чем неформальная (26,67%).

Большинство персонажей-мужчин носили приталенную или облегающую одежду (90,00%), в то время как меньший процент носил свободную или широкую одежду (10,00%).

Значительная часть одежды была нейтральных или темных оттенков (66,67%), в то время как меньшая часть имела яркие или красочные оттенки (33,33%).

Что касается следующего вопроса, носит ли главный герой-мужчина одежду, традиционно ассоциируемую с мужчинами (костюм, рубашка, брюки и т. д.), на всех проанализированных фотографиях главные герои носят одежду, ассоциируемую с мужчинами.

На 28,33% изображений главный герой-мужчина одет в одежду унисекс, что указывает на тенденцию к более гендерно-инклюзивному выбору одежды, в то время как на 71,67% изображений это не так.

Респондентов спросили, задумывались ли они над тем, действительно ли мужчины могут одеваться так, как хотят, или это всего лишь имидж, продаваемый в моде. Среди них 42,4% ответили, что мужчины могут одеваться так, как хотят, 34,7% ответили, что могут, но с исключениями, а 18,8% заявили, что мужчины не могут одеваться так, как хотят, и что это всего лишь имидж.

Респондентов спросили, считают ли они, что реклама оказала какое-либо влияние на создание образа «нового мужчины», отличного от традиционного, и 82,3% ответили да.

Одним из аспектов, выделенных в исследовании, является расовое разнообразие мужских персонажей. Еще один аспект - это концентрация персонажей (возрастом от 18 до 35 лет) на более молодую демографическую группу. Что касается стиля и размера одежды, результаты указывают на тенденцию к выбору одежды, приемлемой для представителей разных полов.

Эксперт 1 добавил, что теперь мужчины имеют широкий выбор мужской моды, очень похожий на тот, который раньше был доступен женщинам.
Эксперт 2 уточнил: Курица или яйцо – неизвестно, что появилось раньше. Hugo Boss или Boss Hugo. Я думаю, всё это часть революции, в которой мода и реклама должны адаптироваться.
Эксперты 3 и 5 согласились, что разнообразие уличной моды становится всё более очевидным с каждым днём, но, как правило, оно проявляется чаще в крупных городах, чем в небольших, поэтому всё зависит от места проживания.
Эксперт 4, специалист по коммуникациям, подтвердил, что реклама всегда отражает то, что происходит в обществе.
Эксперт 6 заявил, что стереотипы – это маркетинговый инструмент, используемый крупными компаниями для создания идеального образа. Крупные бренды стремятся продавать мечты и цели с помощью своей продукции. Именно это привлекает покупателей. Стереотипы меняются с течением времени, адаптируясь к каждому социальному контексту и отражая текущую ситуацию. И добавил, что реклама стала рабом знаменитостей, а знаменитости - рабами брендов.

Результаты исследования свидетельствуют о заметном сдвиге в рекламе моды бренда Hugo Boss, ориентированной на мужчин, который характеризуется ростом расового разнообразия среди моделей и более разнообразным изображением позы и поведения. Исследование подчеркивает влияние рекламы на формирование образа «нового мужчины», что проявляется в стирании гендерных границ в одежде и аксессуарах и в упорной борьбе за освобождение от стереотипов. Убедительно свидетельствует о динамичном изменении образа мужчин в рекламе моды.

27.08.2025

Комментарий:

Шнобелевская премия 2019 по психологии

Фриц Штрак (Fritz Strack), получил Шнобелевскую премию 2019 года по психологии за то, что он обнаружил - держа авторучку во рту, человек улыбается и это делает его счастливее, но затем обнаружил, что это далеко не совсем так. Гипотеза обратной связи лица
подробнее

Шнобелевская премия 2015 по физике

Физики изучали гидродинамику мочеиспускания животных различной массы тела. Измерения скорости потока мочи в зоопарке Атланты (США), обнаружило, что все млекопитающие больше 3 кг веса опустошают мочевой пузырь примерно за постоянную длительность в 21 сек
подробнее

Источник - пресса

Шнобель Процедура Пресса Анналы Архив Статьи Шнобелист