Маркетинг и театр абсурда. 2

театр абсурда

Антракт Часть 1

Чтобы проиллюстрировать Театр Абсурда, мы используем тексты четырех драматургов, которым Эсслин (1962) посвятил главы в своей книге. Это «День рождения» Гарольда Пинтера, «Пинг-понг» Артура Адамова, «Стулья» Эжена Ионеско и «В ожидании Годо» Сэмюэля Беккета. Соответственно, в общей сложности четыре темы были получены из нашего прочтения драматургов, которые принадлежат к Театру Абсурда. Эти темы следует понимать как аффективные реакции или, в соответствии с недавними исследованиями, как «атмосферу» (например, Стедман и Коффин, 2023), которые влияют на нашу телесную способность действовать и находиться в мире, существуя между материей и телами, не обязательно будучи осознанно переживаемыми (Андерсон, 2009). Эти четыре темы создают абсурдную атмосферу угрозы, выраженную через пародию, афазию и разочарование, которая действует на фоне маркетинговых практик и потребительского опыта.

1. Угроза; комедийная пьеса, в которой смех зрителей сопровождается чувством надвигающейся катастрофы. Подразумевает что-то угрожающее, например, опасную или зловещую ситуацию - Надвигающийся фон экологического кризиса.

2. Афазия; или безмолвие. Неспособность эффективно общаться с другими - Онлайн-эхо-камеры, чат-боты для обслуживания клиентов.

3. Пародия; подражать, комментировать и/или высмеивать своего субъекта с помощью сатирической или иронической имитации. Представление, которое не предназначено для реалистичного изображения, а для комментирования мира, часто с преднамеренным преувеличением для комического эффекта - Социальный феномен троллинга и онлайн-провокации.

4. Фрустрация; возникающая из-за воспринимаемого сопротивления выполнению воли или цели человека. Эмоциональная реакция, связанная с раздражением, которая может возникнуть, когда цель отклонена - Ожидание обслуживания.

Угроза

Угроза была взята из произведений Гарольда Пинтера, чьи ранние пьесы назывались «комедией угрозы». Чтобы проиллюстрировать угрозу, мы использовали пьесу Пинтера «День рождения» в качестве примера. Комедия угрозы — это пьеса, в которой смех зрителей сопровождается ощущением надвигающейся катастрофы. Цель состоит в том, чтобы заставить зрителей чувствовать себя неловко, даже когда они смеются, из-за восприятия некоторой угрозы (чем более неопределенной, тем лучше) главному герою или самим зрителям. В «Дне рождения» главный герой Стэнли, пианист лет тридцати, живет в унылом пансионе на берегу моря, которым управляют Мег, заботливая старушка, и ее косноязычный муж Пити. Стэнли — первый арендатор, который у них был за много лет, и очевидно, что он укрылся от враждебного мира. Мир нарушается, когда неожиданно появляются два зловещих незнакомца, Голдберг и Макканн. Они организуют вечеринку в честь дня рождения Стэнли, хотя он настаивает, что это не его день рождения. Они терроризируют его бессмысленным перекрестным допросом. Почему курица перешла дорогу? Он не знает, что было раньше! Что было раньше?Курица? Яйцо? Что было первым?

В конце концов они уводят его, оставляя зрителей в ужасе и смехе, но не мудрее; повествование, которое не слишком отличается от недавнего фильма Netflix «Не смотри вверх», в котором ученые продолжают сообщать тревожные факты о надвигающейся катастрофе, но различные собеседники, такие как ведущие утреннего шоу, которые хотят сохранить комический тон, просто одержимы рейтингами. С точки зрения современной потребительской культуры, это служит аллегорией климатического кризиса и этических проблем по поводу устойчивости, всепроникающего фонового эффекта почти для всего потребления в наши дни. Как отметил дружелюбный рецензент, даже когда «я «просто» выбираю, что хочу на обед, есть угрожающее чувство краха цивилизации прямо на горизонте, если я выберу неправильный (т. е. наименее устойчивый) вариант».

Такое чувство вины воспроизводится до тошноты, поскольку потребители считают себя ответственными за разрешение кризиса, потребляя этично (Льюис и Поттер, 2013). Однако потребители редко придерживаются своих этических намерений относительно покупки (Холт, 2012). И даже если они это сделают, таких усилий будет недостаточно для решения более широкой проблемы (Bradshaw and Zwick, 2016). Таким образом, потребители оказываются зажатыми на месте; индивидуальное этическое потребление, несмотря на то, что оно изначально обречено, интернализуется как этическая неудача (Carrington et al., 2016). По мере того, как потребители берут на себя ответственность за системные экологические проблемы, формируется петля обратной связи, в которой продолжающаяся неудача этического потребления порождает призывы к более этическому потреблению: отрицание реальности (см. Bradshaw and Zwick, 2016), где решение экологической угрозы исключается среди фантазий об инновациях Deus ex Machina и этически ответственных потребителях. По мере того, как угроза экологического краха приближается, абсурдная неспособность сформулировать социально-политические альтернативы, которые вырываются из этого призрачного тупика, привела к возникновению фашистских и популистских движений (Swyngedouw, 2022) и поляризованному культурному климату конфликта, подстегиваемому угрозой и наживающемуся на ней маркетологам (Ulver, 2022).

Действительно, извлечение прибыли из все более ощутимого аффективного настроения угрозы и катастрофы само по себе стало источником бизнеса в огромном количестве голливудских фильмов, изображающих наш конец (Bradshaw and Zwick, 2016). Томпсон и др. (2023: 296) также отмечают, что «современная реклама теперь часто смягчает свои вызывающие тревогу сообщения с помощью юмора». В качестве примера они приводят многолетнюю кампанию Allstate Mayhem, в которой актер Дин Джерард Уинтерс воплощает дьявольский голос в вашей голове, который соблазняет вас на необдуманные действия с печальными последствиями. Для авторов это мощная иллюстрация того, как невозможно не смеяться над этой постмодернистской смесью юмора и негативного подкрепления. Так же, как и со смехом в пьесе Пинтера, угроза не может быть артикулирована, только смутно намекнута и дистопически наслаждается. Над ней смеются (Брэдшоу и др., 2021).

И снова ничто не демонстрирует это лучше, чем голливудский блокбастер «Не смотри вверх». Фильм, отнесенный к категории комедий, изображает абсурдные события группы ученых, пытающихся убедить мир в вполне реальной угрозе приближающегося метеорита, но обнаруживающих, что никто не воспринимает ее всерьез и не может ответить на нее каким-либо осмысленным образом. Заканчиваясь взрывом - внимание, спойлер! - астероид уничтожает жизнь, какой мы ее знаем. Не слишком тонкая аллегория наших политических времен и угроз, фильм приглашает нас посмеяться над событиями, происходящими в наше время. Если «Армагеддон» — это знаковый фильм о бессознательном саботаже маркетинга (Брэдшоу и Цвик, 2016), то «Не смотри вверх» иллюстрирует склонность потребителей смеяться наряду с нашей аффективной угрозой (также Кравец, 2021). Можно даже назвать это пародией.

Пародия

Пародия - центральная тема Артура Адамова. Пародия относится к творческому произведению, призванному имитировать, комментировать и/или высмеивать его предмет посредством сатирической или иронической имитации. Часто его предметом является оригинальное произведение или какой-то его аспект (тема, автор, стиль и т. д.), но пародия также может быть о реальном человеке (например, политике), событии или движении. Денти (2000: 9) определяет пародию как «любую культурную практику, которая обеспечивает относительно полемическую аллюзивную имитацию другого культурного продукта или практики». Хатчеон (1985: 6), кроме того, сказал, что «пародия […] - это имитация, не всегда за счет пародируемого текста».

Под заметным влиянием таких авторов, как Бертольт Брехт и Август Стриндберг, Адамов начал писать для театра ближе к концу Второй мировой войны. Его пьесы, изображающие «бессмысленный и жестокий мир кошмаров» (Эсслин, 1962: 92), во многом были созданы под влиянием манифеста его друга Антонена Арто о «театре жестокости».

«Пинг-понг» (Адамов, 1955) - шедевр Театра Абсурда, и в этой статье мы использовали его как образец пародии. Мир пьесы - пародия на беспомощные поиски смысла жизни современным человеком; даже если он существует, он трагически недоступен для нас. Другими словами, Адамов пытается не изображать мир, а пародировать его. Его аргумент заключается в том, что пародия может сделать явным скрытое и невидимое, скрытое содержание, которое сосуществует с видимым миром. Когда я обвиняю мир вокруг себя, я часто упрекаю его в том, что он не более чем пародия. Но болезнь, в которой я признаюсь, - это что-то большее, чем пародия? (Адамов, 1946: 85).

В «Пинг-понге» двое мужчин, Артур и Виктор, одержимы игровым автоматом. Игровой автомат становится доминирующим фактором в их жизни, управляя как их мечтами, так и эмоциями. С каждым принятым решением они посвящают себя игровым автоматам и верят в свои абсурдные идеи с пылом объективной истины. В пьесе Адамов убедительно возвышает игровой автомат до представления всех человеческих устремлений.

Пародия и сатира играют преобладающую роль в современной потребительской культуре. Как отмечают Микконен и Байде (2013), например, пародия является распространенной тактикой игривого сопротивления потребителей. Пародийное сопротивление, утверждают они, критически переосмысливает доминирующие потребительские дискурсы и рыночные идеологии. В другом месте Джин (2011) вводит понятие «пародии бренда», чтобы проиллюстрировать, как компании используют агрессивную рекламу и медиа-кампании для пародии на конкурентов. Ванден Берг и др. (2011) изучают, как пародии на рекламу, созданные пользователями в социальных сетях, влияют на отношение к бренду. Это может привести к появлению «пародийных» образов брендов-двойников (Томпсон и др., 2006).

Пародия также соответствует ироническому потреблению, то есть использованию продукта с намерением передать значение, которое переворачивает традиционное значение продукта (Уоррен и Мор, 2019). Эта практика пронизывает постмодернистскую потребительскую культуру. В популярной культуре недавний фильм о Барби можно рассматривать как пародию на расширение прав и возможностей женщин и устаревший патриархат, отражающую регрессивные убеждения, которые сохраняются в нашем обществе, и абсурдность взгляда на женщин как на подчиненных мужчинам. Пожалуй, самым ярким примером пародии в нашей современной мем-культуре является социальный феномен троллинга и онлайн-провокации (например, Golf-Papez and Veer, 2017; Kravets, 2021), когда люди распространяют в сети «фейковые новости», подрывая доверие потребителей к авторитетным веб-сайтам как к достоверным источникам.

Пинг-понг также поразительно похож на современные отношения между потребителями и товарами. Было отмечено, что отношение потребитель-товар является фетишистским (Кронин и Фитчетт, 2021). В угрожающем аффективном настроении сегодняшнего дня предметы потребления связаны с идеологическими фантазиями, которые служат ограждением для умиротворения ужаса абсурдной реальности. Однако такие фантазии далеки от стабильности. Действительно, как мы обсудим ниже, существует постоянный риск столкнуться с абсурдным отсутствием смысла, лежащим в основе потребительской культуры. Таким образом, потребители застряли в непрекращающейся неолиберальной погоне за товарами, чтобы закрепить себя. Так же, как Артур и Виктор посвящают себя автомату для игры в пинбол в беспомощной попытке обрести стабильный смысл, потребители стремятся к стабильным отношениям через потребление, чтобы осмыслить абсурдное существование.

Афазия

Афазия, или безмолвие, стала центральной темой в творчестве Эжена Ионеско. Для этой статьи мы использовали его третью пьесу «Стулья» в качестве примера афазии. Пьеса, изображающая тщетную борьбу двух пожилых людей, пытающихся донести смысл жизни до остального человечества, была описана как трагический фарс, полный несвязных диалогов.

В «Стульях» пожилая пара ожидает прибытия зрителей, чтобы услышать последнее послание старика потомкам, но на сцене скапливаются только пустые стулья. Старик сетует: «Я не потерял надежды спасти человечество… но мне так трудно выразить себя» (Ионеско, 2000: 167).

Поэтому они нанимают оратора, чтобы передать послание, однако оказывается, что оратор страдает афазией и может говорить только бессвязно. Пьеса заканчивается тем, что пожилая пара совершает самоубийство. Сам Ионеско заявил, что предметом пьесы является не послание, не неудачи жизни и не моральная катастрофа двух стариков, а сами стулья; то есть отсутствие людей... Тема пьесы - небытие... когда нереальные элементы говорят и движутся... небытие... становится конкретным.

Афазия пронизывает современную потребительскую культуру, где большая часть нашей повседневной рыночной коммуникации (например, выбор брендов) все больше запутывается подделками (Hietanen et al., 2020), перенасыщением рекламными сообщениями (O’Donohoe, 2001) и нестабильными значениями самих товаров (Gabriel, 2015). С помощью сервисных чат-ботов большая часть рыночных взаимодействий потребителей осуществляется с помощью машинного интерфейса, оснащенного структурой возможных взаимодействий, во многом похожей на банкомат. Факсимиле диалога поддерживается, если потребители следуют стандартизированному формату взаимодействия. Эти взаимодействия быстро сбоят, когда потребители отходят от сценария, что приводит к резкому разочарованию из-за неспособности говорить или вести диалог (Crolic et al., 2022). Кроме того, большая часть взаимодействия на онлайн-платформах (например, Twitter, абсурдно переименованный в X после поглощения Илоном Маском) заполнена чат-ботами, что делает неясным, в какой степени участие обусловлено людьми или ботами (Gilani et al., 2017). Хотя люди могут требовать замены чат-ботов и сервисных ботов на человеческое взаимодействие (Castelo et al., 2023), скрипты обслуживания компании и диалоговые структуры для встреч с клиентами способствуют аналогичной машинной встрече в форме бюрократа (Hietanen et al., 2016).

Короче говоря, эти машинные встречи являются афазическими, потому что им не хватает намерения и смысла; они не могут общаться, потому что в них нет коммуникативного намерения. Это потребовало бы определенного уровня взаимного уважения (Arnould and Rose, 2016).

На глобальных онлайн-платформах общение и речь быстро включаются в циркуляцию взаимодействия и вовлеченности (Dean, 2010). Поскольку все большее количество человеческого взаимодействия происходит на огромных платформах социальных сетей, особенно с наступлением пандемии коронавируса и после нее, потребительская культура страдает от парадокса, что возросшая возможность связи через технологии делает нас еще более социально изолированными (Turkle, 2012): культура гиперсвязанности через технологии в сочетании с колоссальным отчуждением (Berardi, 2017) и широко распространенной афазией. Алгоритмические операции гигантов платформ социальных сетей стимулировали такие разработки с эхо-камерами и пузырями фильтров (Hietanen et al., 2022), функционирование платформ больше связано с поддержанием внимания (Davenport and Beck, 2001) и содействием вовлечению посредством эмоциональных реакций (Dean, 2010), чем с содействием публичному дискурсу.

Фрустрация

Фрустрация, распространенная эмоциональная реакция на противодействие, связанная с гневом, раздражением и разочарованием, стала центральной темой в работах Сэмюэля Беккета. Фрустрация возникает из-за воспринимаемого сопротивления выполнению воли или цели человека и, вероятно, усиливается, когда воля или цель отрицаются или блокируются. Фрустрация возникает из-за чувств неуверенности и незащищенности, которые проистекают из чувства неспособности удовлетворить потребности.

Беккет постоянно озабочен поиском собственного ответа на вопрос «Кто я?» В начале своей карьеры Беккет написал исследование о Прусте, которое предвосхитило многие темы в его более поздних театральных работах (например, трудности общения между людьми, самообман дружбы). Однажды он сказал, что «он был мертв и не имел человеческих чувств; поэтому он не мог влюбиться» (Эллманн, 1959: 662). Для этой статьи мы используем величайший триумф Беккета, «В ожидании Годо», как пример разочарования. «В ожидании Годо» - странный, трагический фарс, в котором ничего не происходит. На проселочной дороге у дерева два персонажа, Владимир и Эстрагон, участвуют в различных дискуссиях и встречах, ожидая титульного Годо, который так и не появляется. Когда Беккета спросили, кто или подразумевалось под Годо, он ответил: «Если бы я знал, я бы сказал об этом в пьесе».

Эсслин (1962) пишет, что «В ожидании Годо» чувство неопределенности, которое оно вызывает, приливы и отливы этой неопределенности - от надежды обнаружить личность Годо до ее повторяющегося разочарования - сами по себе являются сутью пьесы. И тема пьесы - не Годо, а ожидание, акт ожидания как существенный и характерный аспект человеческого состояния. На протяжении всей нашей жизни мы всегда чего-то ждем, и Годо просто представляет собой цель нашего ожидания - событие, вещь, человека, смерть. Более того, именно в акте ожидания мы ощущаем течение времени в его самой чистой, самой очевидной форме. Если мы активны, мы склонны забывать о течении времени, мы проводим время, но если мы просто пассивно ждем, мы сталкиваемся с действием самого времени.

Ожидание - опыт, заметный в «Ожидании Годо», - открывает тему для глубокой метафизической скуки. Наша сегодняшняя культура - это та, которая ненавидит ожидание, причем скука особенно вопиющая. Обещание - обильное, чрезмерно возбужденное участие и осмысленность во всех социальных контактах: неолиберальное обещание коммерциализированного опыта и того, «что жизнь будет ощущаться насыщенной событиями, а скука будет отсутствовать» (Андерсон, 2021: 199). Таким образом, ожидание и скука обычно относят к сфере чего-то «плохого», чего-то лишенного смысла, что должно быть изгнано, чтобы не создавать препятствия (Anderson, 2021).

Таким образом, борьба за предоставление значимых возможностей потребления сочетается с расширяющимися усилиями по захвату внимания потребителей, коммерциализацией свободного времени и увлечений потребителей (Minina et al., 2022) ради устранения ожидания и скуки и повышения удобства потребителей (Finkielsztein, 2023). В немногих прямых упоминаниях, которые получает скука, она сразу же рисуется как нечто негативное, что-то, что следует обойти, улучшить или уменьшить, введя больше активности и событийности (Woermann and Rokka, 2015). Ведь именно в феноменологическом опыте ожидания, когда мы пассивно переживаем время в его полной мере (Эсслин, 1962), фрустрация рискует выйти на первый план, поскольку течение времени сталкивает нас с неопределенностью бытия - неразборчивостью нашей собственной субъективности. В частности, пассивный акт ожидания, как его изображает Беккет, заставляет нас осознавать вещи, которые мы подавляем, когда постоянно отвлекаемся, занимаясь различными задачами в нашей повседневной жизни.

Когда клиент вынужден ждать чего-то, например, в очереди, он сталкивается с этой дилеммой. Никто не любит стоять в очереди. Будь то услуги ускоренного обслуживания или спекуляция билетами, потребители платят хорошие деньги, чтобы проскочить очередь (Сандель, 2012). Чтобы сохранить дистанцию, потребитель остается в постоянном движении, порождая субъекта, находящегося в постоянном колебании между формированием привычки и ее разрушением, постоянно вовлеченного в потребление.

продолжение следует

20.10.2024