Маркетинг и театр абсурда

Маркетинг и театр абсурда. 1

The Theatre Bizarre, 2011

абсурд, при котором нарушается плавный поток бытия, является общей чертой жизни потребителей

Джонатан Седергрен (Jonatan Sodergren), Университет Бристоля, Великобритания, Оскар Альберг (Oscar Ahlberg), Школа бизнеса Университета Аалто, Финляндия, Маттиас Хьельм (Mattias Hjelm), Стокгольмская школа экономики, Швеция, "Маркетинг и театр абсурда" (Marketing Theory), 04, 2024.

Пролог

Абсурдизм, философская теория о том, что существование иррационально и бессмысленно, как правило, игнорируется как исследователями, так и практиками маркетинга. Однако абсурд, при котором плавный поток повседневной жизни нарушается, является общей чертой жизни потребителей. Как отмечает Фоли (2010) в своей книге «Эпоха абсурда», современная жизнь делает крайне сложным быть счастливым. Действительно, наше современное время можно лучше всего охарактеризовать как абсурдное из-за участившихся угрожающих исторических событий, которые мы переживаем (Sodergren, 2022). В частности, недавний коронавирусный кризис и его сдвиг в социальных отношениях, средствах коммуникации и ограничениях потребительской деятельности (Butler, 2022), а также фарс возрождающейся правой политики (Luedicke, 2015), всепроникающее чувство страха и тревоги перед лицом изменения климата (Campbell et al. 2019) и запутанная пародия, разыгрываемая через наше отношение к этическому потреблению и фактическому потребительскому поведению (Lewis and Potter, 2013).

В то время как социальные сети и технологические инновации принесли беспрецедентную возможность для общения, теперь мы наблюдаем тревожно уменьшающуюся способность достигать общего понимания (Dean, 2010), когда потребители все больше оказываются в эхо-камерах и пузырях фильтров. Эти абсурдные времена еще больше усугубляются потребительской культурой, в которой внимание (Davenport and Beck, 2001), эмоциональные всплески и вовлеченность (Dean, 2010), личность (Ruckenstein and Granroth, 2020) и «индивидуальные» данные (Hietanen et al. 2022) входят в операции вездесущего маркетинга (Darmody and Zwick, 2020), который процветает на поляризации и конфликте (Ulver, 2022). Социальные сети, когда-то восхвалявшиеся как обещание демократии, стали доминировать в облачных империях, ориентированных на прибыль (Lehdonvirta, 2022), которые поощряют и наживаются на возмущении и вовлеченности, препятствуя условиям осмысленного диалога (Hietanen et al., 2016).

Джонатан Седергрен (Jonatan Sodergren)

Потребительское общество, обещание материального изобилия и свободы выбора, достигло такой абсурдной степени, что поиск чего-либо удовлетворительного среди огромного выбора товаров сам по себе стал разочаровывающей проблемой (Мик и др., 2004). Счастье, приносимое таким материальным изобилием, также кажется все более подозрительным (Шанкар и др., 2006), поскольку потребление не удовлетворяет наши желания каким-либо стабильным образом. Поскольку заинтересованные стороны рынка, политики и лица, принимающие решения, изо всех сил пытаются сформулировать геополитически жизнеспособные действия для решения гуманитарных и экологических кризисов (Брэдшоу и Цвик, 2016), мы отмечаем, как потребительская культура стала пропитана растущим аффективным фоном абсурда, всепроникающим настроением, объединяющим все формы потребительского опыта. Не говоря уже обо всех этих абсурдных мемах, циркулирующих в интернете...

Оскар Альберг (Oscar Ahlberg)

Однако, хотя мы наблюдаем растущий корпус маркетинговой литературы, посвященной проблемам абсурдной феноменологической бессмысленности, испытываемой потребителями (например, Elliott, 1997; Hietanen et al., 2022; Wickstrom et al., 2021), ее аффективное настроение остается печально известным и сложным для понимания. Эта трудность усугубляется эпистемологической линией, стремящейся к научной строгости, которая, как правило, отдает предпочтение более четким, операционализированным формам производства знаний, следующим рациональным моделям поведения (ср. Arndt, 1985). Таким образом, несмотря на давние замечания о том, что страсти потребителей «редко, если вообще когда-либо, [развиваются] посредством рациональных аргументов» (Thompson et al., 2006: 50), интерпретативные исследователи потребителей все еще пытаются объяснить и осмыслить преобладающие силы эмоций, иррациональности и конформизма по отношению к рациональному разуму (Elliott, 1997; Jantzen and Ostergaard, 1998).

Маттиас Хьельм (Mattias Hjelm)

В этой статье мы стремимся внести свой вклад в недавние призывы расширить монокультуру производства знаний в маркетинговой мысли (Chandy et al., 2021; Kravets and Varman, 2022; Moorman et al., 2019). Точнее, мы вносим вклад в дискуссию «искусство или наука?», которая влияла на сферу маркетинга на протяжении большей части предыдущего столетия (Sherry, 2014). Ибо, как указывает Браун (1996: 255, курсив в оригинале), великий «дебат» искусства/науки на самом деле так и не состоялся! Как ясно показывает даже самый ранний взгляд на работы, спор всегда был о «маркетинге: наука или не-наука?». Искусство никогда не входило в него. Ни один человек за всю историю contretemps не пытался обосновать маркетинг как «искусство».

С этой целью мы предлагаем Театр Абсурда из гуманитарных наук для теоретизирования производства смысла в потреблении и потребительской культуре в сравнении с онтологической бессмысленностью и для объяснения абсурдных бессмысленных граней потребительской культуры. Статья основана на зарождающейся традиции «Терминального маркетинга» (Ahlberg et al., 2022), в которой бессмысленность является неотъемлемым человеческим состоянием, а смысл лишь ретроактивно вписывается человеческими агентами, чтобы осмыслить мир, который всегда слишком велик в своем избытке (Bakhtin, 1984; Gupta et al., 2024).

С онтологической отправной точки бессмысленности как фундаментальной грани бытия мы отмечаем, как многие рыночные субъекты стремятся предложить связные повествования о смысле, усилия, которые становятся все более напряженными, поскольку потребительская культура продолжает абсурдную аксиому бесконечного накопления (Arnould, 2022). Следуя недавним призывам разработать новые эпистемологические подходы для решения тупиковых ситуаций и проблем потребительской культуры, мы предлагаем понятие «Театра абсурда» из драматических и театральных исследований как одно из плодотворных направлений для исследования.

Ценность драмы и театра давно признана полезной линзой для изучения культурных коллективных переговоров нашего времени (Adorno, 1974; Benjamin, 2003; Feyerabend, 1967; Jameson, 1998), а Театр абсурда рассматривается как понятие, «уникально релевантное для понимания наших смутных времен» (Starkey et al., 2019: 591). Вдохновленные Театром абсурда, мы предлагаем структуру для создания потребительских идей и знаний перед лицом все более абсурдистского мира. Поскольку Театр Абсурда представляет собой довольно новую концепцию в контексте маркетинговой мысли, мы начинаем эту статью с обзора существующей маркетинговой литературы, которая занималась «абсурдом» человеческого состояния и отмечала его проявления в различных актах потребления, встречах с услугами и взаимодействиях с клиентами.

После этого мы раскрываем основные принципы Театра Абсурда и то, как они соотносятся с маркетингом и явлениями потребления. Мы завершаем статью, подробно описывая, как мышление Театром Абсурда расширяет границы маркетинговой мысли, помогает в разработке нового понимания для интерпретационных исследований потребителей. Наконец, мы рассматриваем, какие последствия могут быть для понимания потребительской культуры.

продолжение следует

20.10.2024