Эволюция образа мужчины в рекламе бренда hugo boss мужские вещи

Эволюция образа мужчины в рекламе бренда hugo boss

заметный прогресс, разрушение стереотипов и принятие многообразия современного образа «нового мужчины»

HUGO BOSS реклама моды

В данном исследовании изучается репрезентация мужчин в рекламе моды и выясняется, способствовала ли эволюция общества и моды отходу от традиционных стереотипов. В ходе исследования изучалось, как мужская одежда коммуницировалась в моде на протяжении 50 лет. Особое внимание уделялось бренду Hugo Boss, как современной интерпретации немецкой классики, hugo boss мужские костюмы, рубашки, джинсы, а так же двум известным брендам - Lacoste (Франция), Burberry (Британия). В данном исследовании использовалась трёхэтапная методология, включающая контент-анализ, опросы и глубинные интервью.

Этап 1: Контент-анализ
Исследование охватило 50 лет рекламы моды, с 1970-х годов по настоящее время, ориентированной на мужскую аудиторию. Анализ сосредоточен на выявлении преобладающих тенденций и повторяющихся закономерностей в изображении мужчин. В частности, внимание уделялось оценке расового разнообразия среди моделей, принятым позициям и позам, а также изображению динамики различных отношений. Этот этап позволил систематически оценить изменения в репрезентации, предоставив эмпирическое представление об эволюции образа мужчин в рекламе моды.

Мария Хесус Карраско-Сантос (Maria Jesus Carrasco-Santos)

Изучены печатные рекламные материалы из рекламных кампаний мужской моды бренда Hugo Boss, мужская одежда, плюс - Lacoste и Burberry. В ходе анализа учитывались дата публикации рекламы и идентификация её фрагментов, а именно: номер изображения, анализируемый бренд и десятилетие. Затем проанализированы следующие переменные:

Кармен Кристофол-Родригес (Carmen Cristofol-Rodriguez)

Изображения мужчин: анализ персонажей в рекламе, их позы, участие главного героя или других мужчин в действиях, связанных с мужественностью, наличие персонажей, явно принадлежащих к разным социальным классам, присутствие персонажей рас, отличных от белой, вес главного героя, возраст моделей, распознавалась ли сексуальная идентичность, а также окружающая обстановка, в которой появлялся главный герой.

Hugo Boss

Мужская одежда: задавались вопросы о важности одежды в рекламе, её значимости, типе кадра, в котором появлялась модель, носил ли главный герой-мужчина традиционную мужскую одежду (костюм, рубашка, брюки и т. д.), преобладающий стиль одежды на изображении, размеры, преобладание оттенков, была ли надета одежда унисекс, и носил ли главный герой-мужчина одежду или аксессуары, ассоциируемые с женским полом.

Этап 2: Опросы
На втором этапе проведен опрос из 13 вопросов для анализа восприятия мужских образов в рекламе мужской одежды. Возраст респондентов составил от 18 до 65 лет (18–25 лет: 48,2%; 26–35 лет: 13,5%; 36–45 лет: 15%; 46–55 лет: 18%; 56–65 лет: 5,2%). Всего получено 193 ответа: 50,3% от мужчин и 48,2% от женщин. Опрос проводился в социальных сетях (WhatsApp, Instagram, Twitter и TikTok), а для сбора ответов использовалась платформа Google Forms.

Инструмент опроса разработан для выявления субъективных представлений о представлении мужчин в модной рекламе. Вопросы направлены на выявление мнения респондентов о меняющихся концепциях мужественности, инклюзивности и предполагаемом влиянии модной рекламы на концепцию «нового мужчины». Этот этап позволил получить обширный набор данных, дающий панорамное представление об общественных настроениях и отношении к меняющемуся образу мужчин в модной рекламе.

Этап 3: Глубинные интервью
Проведение интервью с 6 экспертами, специалистами в сфере модной рекламы в Испании.
1: Один из самых перспективных дизайнеров Испании. Он часто использует переработанные материалы для создания своих моделей.
2: Стилист и журналист, специализирующийся на моде. Основная сфера деятельности - живая фотография. Сотрудничает с ведущими модными брендами, журналами, газетами и рекламными агентствами.
3: Журналистка испанского телеканала TVE. В настоящее время пишет сценарий для программы «Flash Moda», одна из самых популярных программ о моде.
4: Имеет докторскую степень в области коммуникаций (реклама и связи с общественностью) и в настоящее время работает преподавателем и исследователем в Университете Жауме I.
5: Кинорежиссер, получивший диплом по аудиовизуальной коммуникации в Мадридском университете Комплутенсе и степень магистра кинорежиссуры в Международном центре фотографии и кино в Мадриде.
6: Марокканский модельер и художник.

Результаты
Результаты контент-анализа выявили заметные изменения в репрезентации мужчин в модной рекламе за последние 5 десятилетий. В частности, наблюдается рост расового разнообразия среди моделей, что обеспечивает более инклюзивный образ. Анализ также выявил более широкое разнообразие взглядов и поз, что отражает отход от жестких гендерных норм.

Углубленный анализ:
Среди участников в возрасте 18–25 лет 80,6% считают, что в мужской моде наблюдается разнообразие, что свидетельствует о большей открытости среди молодого поколения. Напротив, среди участников в возрасте 56–65 лет 16,8% считают, что стереотипные представления о мужской моде все еще сохраняются, что свидетельствует о разрыве между поколениями в восприятии эволюции мужской моды.

Среди респондентов-мужчин 76% считают, что мужчины могут одеваться так, как хотят, что свидетельствует о более широком принятии ими разнообразия в мужской моде. Среди женщин-респондентов 66,3% считают, что мужчины могут одеваться так, как им хочется, что свидетельствует о том, что позитивное восприятие разнообразия в мужской моде не ограничивается гендером.

Обнаружено, что на 28,33% проанализированных фотографий изображён только один мужской персонаж, на 20% - двое или более мужчин, на 30% - мужчина и женщина, а на 21,67% - и мужчина, и женщина. С другой стороны, ни на одной из фотографий не был изображён только товар без модели.

86,67% персонажей были в подтянутом состоянии, а 11,67% - худыми.

Наиболее распространенными позами мужских персонажей в рекламе одежды были соблазнительные (33,90%) и знакомые/близкие (25,42%) позы, что указывает на широкий спектр эмоциональных проявлений.

16,67% мужских персонажей, по-видимому, имели расовое происхождение, отличное от белого, что свидетельствует о позитивном шаге к расовому разнообразию.

51,67% относились к возрастной группе от 18 до 35 лет, 48,33% - к возрастной группе от 36 до 64 лет. Ни один из персонажей не выглядел старше 65 лет, что отражает ориентацию на более молодую демографическую группу.

Наиболее распространенными местами были фотостудии (31,67%) и природа (30,00%), за которыми следуют городская среда (23,3%), вечеринка или отдых (8,33%), роскошная обстановка или дом (по 3,33%).

Что касается главного героя или мужчин, которые, по-видимому, выполняют действия, свойственные мужскому полу, 45% не выполняют никаких действий; среди остальных 41,67% находятся с партнером, семьей или друзьями, 5% занимаются спортом и 3,33% выгуливают животных или ведут машину/имеют машину поблизости.

Формальная одежда более распространена (73,33%), чем неформальная (26,67%).

Большинство персонажей-мужчин носили приталенную или облегающую одежду (90,00%), в то время как меньший процент носил свободную или широкую одежду (10,00%).

Значительная часть одежды была нейтральных или темных оттенков (66,67%), в то время как меньшая часть имела яркие или красочные оттенки (33,33%).

Что касается следующего вопроса, носит ли главный герой-мужчина одежду, традиционно ассоциируемую с мужчинами (костюм, рубашка, брюки и т. д.), на всех проанализированных фотографиях главные герои носят одежду, ассоциируемую с мужчинами.

На 28,33% изображений главный герой-мужчина одет в одежду унисекс, что указывает на тенденцию к более гендерно-инклюзивному выбору одежды, в то время как на 71,67% изображений это не так.

Респондентов спросили, задумывались ли они над тем, действительно ли мужчины могут одеваться так, как хотят, или это всего лишь имидж, продаваемый в моде. Среди них 42,4% ответили, что мужчины могут одеваться так, как хотят, 34,7% ответили, что могут, но с исключениями, а 18,8% заявили, что мужчины не могут одеваться так, как хотят, и что это всего лишь имидж.

Респондентов спросили, считают ли они, что реклама оказала какое-либо влияние на создание образа «нового мужчины», отличного от традиционного, и 82,3% ответили да.

Одним из аспектов, выделенных в исследовании, является расовое разнообразие мужских персонажей. Еще один аспект - это концентрация персонажей (возрастом от 18 до 35 лет) на более молодую демографическую группу. Что касается стиля и размера одежды, результаты указывают на тенденцию к выбору одежды, приемлемой для представителей разных полов.

Эксперт 1 добавил, что теперь мужчины имеют широкий выбор мужской моды, очень похожий на тот, который раньше был доступен женщинам.
Эксперт 2 уточнил: Курица или яйцо – неизвестно, что появилось раньше. Hugo Boss или Boss Hugo. Я думаю, всё это часть революции, в которой мода и реклама должны адаптироваться.
Эксперты 3 и 5 согласились, что разнообразие уличной моды становится всё более очевидным с каждым днём, но, как правило, оно проявляется чаще в крупных городах, чем в небольших, поэтому всё зависит от места проживания.
Эксперт 4, специалист по коммуникациям, подтвердил, что реклама всегда отражает то, что происходит в обществе.
Эксперт 6 заявил, что стереотипы – это маркетинговый инструмент, используемый крупными компаниями для создания идеального образа. Крупные бренды стремятся продавать мечты и цели с помощью своей продукции. Именно это привлекает покупателей. Стереотипы меняются с течением времени, адаптируясь к каждому социальному контексту и отражая текущую ситуацию. И добавил, что реклама стала рабом знаменитостей, а знаменитости - рабами брендов.

Результаты исследования свидетельствуют о заметном сдвиге в рекламе моды бренда Hugo Boss, ориентированной на мужчин, который характеризуется ростом расового разнообразия среди моделей и более разнообразным изображением позы и поведения. Исследование подчеркивает влияние рекламы на формирование образа «нового мужчины», что проявляется в стирании гендерных границ в одежде и аксессуарах и в упорной борьбе за освобождение от стереотипов. Убедительно свидетельствует о динамичном изменении образа мужчин в рекламе моды.

Мария Хесус Карраско-Сантос (Maria Jesus Carrasco-Santos), Кармен Кристофол-Родригес (Carmen Cristofol-Rodriguez), Бегдури-Родригес (Begdouri-Rodriguez), Университет Малаги, Испания, "Эволюция образа мужчины в рекламе моды: разрушение стереотипов и принятие многообразия", "Журнал теоретических и прикладных исследований электронной коммерции", 19 (выпуск 1): 188-208, Январь 2024 г.

27.08.2025