Выгодные возможности совершения покупок

Выгодные возможности совершения покупок

влияют ли случайные покупки на готовность потребителя платить за следующую покупку?

Никогда не экономь, особенно, когда денег совсем нет

Ён Сок Сон (Yong Seok Sohn), Ман Тин Ко (Man Ting Ko), Университет Кёнхи, Южная Корея, "Влияние запланированных и незапланированных покупок на последующее принятие решений о покупке в ситуациях последовательных покупок", "Журнал розничной торговли и потребительских услуг" (Journal of Retailing and Consumer Services), 59, март 2021.

Цель исследования — определить, влияют ли запланированные или незапланированные покупки на готовность потребителя платить за следующую покупку. Авторы исследовали модерирующие роли эвристики обоснования и двух различных способов оплаты (индивидуальный платеж против пакетного платежа). Три гипотезы проверены с использованием двухстороннего ANOVA и независимого t-теста на выборке. Исследования по этой теме ограничены, но установлено, что прецедентные покупки влияют на предпочтения потребителя при последующих покупках.

Представьте, что потребитель приходит на рынок за хлебом, натыкается на туалетную бумагу и решает купить пачку, потому что всё равно нужно её купить, а потом видит и покупает бутылку вина и решает, что лучше взять её на хороший ужин, который он планирует на выходные. Этот сценарий напоминает нам, что потребители могут приобрести товары, которые они планировали приобрести (запланированная покупка), находить и покупать дополнительные товары, которые изначально не планировали, но планировали приобрести в ближайшем будущем (частично запланированная покупка), или находить и покупать товары, которые вообще не планировали покупать (незапланированная покупка).

Эффект импульса покупок относится к инерции в поведении потребителей при покупках, которая увеличивает вероятность последующих покупок, не связанных с предыдущими покупками, в ситуациях последовательных покупок. Этот эффект приводит к смене покупательного поведения потребителей от совещательного мышления к реализующему мышлению, при котором акцент сосредоточен на времени, способе, месте и возможности действия, а не на причине, плюсах и минусах поведения. Как и в физике, покупательское поведение представляет собой своего рода инерцию, и как только потребители приняли определённое поведение покупки, они будут принимать решения о следующих покупках с меньшим обдумыванием.

В данном исследовании рассматриваются возможные различия в готовности платить за последующий покупок, произошедший после запланированной или незапланированной покупки в ситуациях последовательных покупок. Как и в предыдущих исследованиях, последующие покупки товаров ограничены тем, что не связаны с предыдущими покупками.

В этом исследовании также рассматриваются два других фактора, которые могут влиять на поведение при покупке. Во-первых, поскольку потребители иногда могут попытаться оправдать последующий покупку, если она не связана с предыдущей покупкой, необходимо рассмотреть модерирующую роль эвристики обоснования. Во-вторых, потребители могут платить индивидуальным способом оплаты, как это делают в универмагах, или пакетным способом оплаты, как это делают в крупных дисконтных магазинах, размещая желаемые товары в корзину для оплаты сразу при оформлении заказа. Это различие в методах приводит к разнице в ментальном бюджетировании для потребителей. Поэтому необходимо изучить, влияют ли методы оплаты на готовность платить за последующие покупки в контексте последовательных покупок.

С учётом этих факторов были установлены следующие цели исследований. Во-первых, влияет ли предыдущая покупка, запланированная или незапланированная, существенное влияние на максимальную готовность платить за следующую покупку. Во-вторых, влияет ли введение эвристики обоснования как модерирующей переменной на максимальную готовность платить за последующий покупку в случаях как запланированных, так и незапланированных предшествующих покупок. В-третьих, влияет ли способ оплаты (пакет против индивидуального) как модерирующая переменная максимальную готовность платить как в случаях запланированных, так и незапланированных покупок. В заключение мы изложим теоретические и практические последствия наших результатов.

Результаты привели к выводу, что из-за конверсии мышления готовность потребителя платить за последнюю покупку будет выше в ситуации незапланированной прецедентной покупки, чем при запланированной предыдущей покупке. В случае запланированной покупки готовность потребителя платить за последующую покупку не оказалась значительной, несмотря на использование эвристики обоснования. Однако в ситуации с незапланированной прецедентной покупкой готовность потребителя платить за последующую покупку оказалась ниже в ситуации с эвристикой обоснования, чем в ситуации без неё. Это исследование также показывает, что готовность потребителя платить за последующую покупку будет выше в ситуации пакетного платежа, чем в случае индивидуального платежа.

Инкс Энрикес (Inкs Henriques), Ана Маргарида Баррето (Ana Margarida Barreto), Университет НОВА в Лиссабоне, "Влияние канала продаж на незапланированные покупки", "СМИ и журналистика" (Media & Jornalismo), 19(34):249-268, июнь 2019.

Ана Маргарида Баррето (Ana Margarida Barreto)

Цель данного исследования - выяснить, может ли используемый канал покупки (онлайн или физический магазин) влиять на количество и тип незапланированных покупок в супермаркете. 64 участникам предложено смоделировать покупку в супермаркете, используя список покупок и заранее определенный бюджет. Участники были разделены на 2 группы: онлайн-покупки и имитация покупок в физическом магазине.

Результаты показывают, что потребители покупают больше незапланированных товаров (и тратят больше денег на незапланированные покупки), когда совершают покупки в физических магазинах, а также на товары по акции. Они также склонны тратить больше времени на процесс принятия решений по сравнению с участниками, совершающими покупки онлайн. Кроме того, онлайн-покупатели тратят больше денег на товары, которые были в их списке покупок. Результаты важны для научной литературы, поскольку показывают, что реакция потребителей на покупки различается в зависимости от канала. Рекламодатели и веб-дизайнеры также могут извлечь пользу из этих результатов, принимая более обоснованные решения в отношении онлайн-рекламы, особенно в сфере розничной торговли. В конце представлены предложения для будущих исследований.

Гастон Арес (Gastуn Ares), Леандро Мачин (Leandro Machin), Университет Республики, Уругвай, и ещё 5 специалистов, "Привычный характер покупок продуктов в супермаркете: последствия для формирования политики", "Аппетит" (Appetite), 155, 1 декабря 2020.

Гастон Арес (Gastуn Ares)

Супермаркеты стали самым важным поставщиком продуктов питания во всём мире. Однако эмпирических данных о том, как потребители принимают решения о покупке продуктов в такой ситуации, всё ещё мало. Настоящее исследование направлено на: i) изучение, как люди совершают покупки продуктов в магазине, и ii) выявление информации, которую они ищут при покупке.

Потребители (n = 144) перехвачены при входе в объекты 3 супермаркетов в 2 городах Уругвая. Их попросили носить мобильный трекер для глаз во время покупок, как обычно. Подавляющее большинство потребителей купили хотя бы 1 продукт питания или напиток (92%) и в среднем рассматривали продукты из 2,8 секций. Всего они исследовали 37 категорий в 13 секциях самообслуживания, что соответствует 26 категориям ультрапереработанных продуктов. Для 67% товаров потребители сразу обращались к тому, который они искали, брали его и кладут в корзину или корзину, не сравнивая товары. Проведен ограниченный поиск информации. В среднем потребители тратили 22 секунды на изучение товаров в разделах самообслуживания, и с момента покупки товара до загрузки в корзину прошло всего 6,9 секунды.

Эти результаты дают эмпирические доказательства привычного характера покупок продуктов в супермаркетах в контексте, характеризующемся широкой доступностью ультрапереработанных продуктов. В совокупности результаты показывают, что политики и меры, направленные на сокращение закупок ультрапереработанной продукции, должны нарушать привычные решения на месте покупки. В этом смысле политики, направленные на внедрение значимых изменений в упаковке продуктов, могут нарушить закупки продуктов и стимулировать потребителей формировать новые и более здоровые привычки покупки продуктов.

19.11.2025